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15. Dezember 2020

Full-Service Agenturen sind tot – es lebe der Full-Service!

Mit der Digitalisierung hat sich die Anzahl der Kommunikationskanäle in relativ kurzer Zeit vervielfacht. Traditionelle Full-Service-Agenturen standen plötzlich vor der Wahl: Strukturelles und personelles Wachstum, um die neuen Kommunikationsmittel selber anbieten und bewirtschaften zu können, oder Spezialisierung – das heisst, sich auf die eigenen Stärken konzentrieren und die neuen Kanäle weitgehend den Jungen, Wilden überlassen.

Vor fünfzehn bis zwanzig Jahren entstanden denn auch zahlreiche neue Agenturen, die ihren Fokus auf die neuen Technologien legten und traditionelle Kommunikationsmittel wie Print und OOH den «älteren» Marktteilnehmern überliessen. Diese Online-, Web- und Social Media-Agenturen konzentrierten sich auf ihren jeweiligen Bereich, bis eine gewisse Marktsättigung erreicht war.

Inzwischen schwingt das Pendel wieder zurück. Alle wollen wieder alles anbieten können. Webagenturen finden plötzlich wieder Freude an Gedrucktem, Online-Agenturen bieten Corporate Publishing an, und auch zahlreiche Druckereiunternehmen wagen sich auf das Terrain der Marken- und Unternehmenskommunikation. Es ist interessant zu sehen, wie unterschiedlich die Herangehensweisen der verschiedenen Mitbewerber sind. Die Herkunft einer Agentur definiert ihren Blickwinkel und üblicherweise auch ihre Stärken. Insbesondere bei der strategischen Beratung gibt es grosse Unterschiede. Je nachdem, in welchem Bereich eine Agentur das grösste Know-how und eigene Ressourcen vorzuweisen hat, wird sie genau dort ihre Schwerpunkte setzen. Agenturen, welche die Ambition haben, einen Rundum-Service anzubieten, gehen entsprechende Partnerschaften ein oder arbeiten mit Freelancern, welche die fehlenden Kompetenzen einbringen. Alle Disziplinen der Kommunikation mit internen Fachspezialisten und -Spezialistinnen abzudecken, können sich heute nur noch die grössten Agenturen und Unternehmen leisten, welche über das notwendige Budget verfügen. Alle andern tun gut daran, agil und flexibel unterwegs zu sein und ihre Fixkosten im Blick zu behalten.

Agenturen, die ihren Fokus auf das Thema «Marke» legen, arbeiten mit einer Konstante. Marken gibt es, seit es Agenturen gibt, und umgekehrt. Kommunikationsmittel kommen und gehen, sie durchlaufen rasante Entwicklungen, ihre Halbwertszeit wird immer kürzer. Bei den Marken passiert das Gegenteil: Ihr Wert nimmt mit der Zeit zu, und er bleibt, wenn man ihn gut pflegt. Genau hier kommen Markenagenturen ins Spiel. Der Mehrwert, den diese Agenturen bieten, erschliesst sich dem Laien oft nicht unmittelbar. Denn es geht um weit mehr als um ein neues Logo oder CI/CD. Es geht um Identität und Identifikation. Und dieser umfasst alle Disziplinen der Kommunikation. Markenagenturen haben eine besondere Stärke. In der Medizin würde man sagen, sie betrachten den Patienten ganzheitlich. Der Markenkern, seine Herkunft und Definition sind dabei entscheidende Elemente. Markenspezialisten bringen aber auch systematisch die Aussensicht ein. Sie versetzen sich in die Situation der Interessentin oder des Konsumenten und entwerfen die passende Customer Journey mit den optimalen Touchpoints. Auf die Marke zugeschnittene Inhalte werden über die gewählten Kanäle «gespielt», sodass eine harmonische Melodie mit grossem Wiedererkennungsfaktor entsteht. Wie bei einem guten Musikstück braucht es dazu nicht alle Instrumente, sondern die richtigen.

Machen Sie mit uns Musik rund um Ihre Marke.

 

Portfolio-Beispiel Kyburz Sapphire

Portfolio-Beispiel Hediger Gruppe

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Regula Gerber
Autorin:
Regula Gerber
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